Marcas erram ao tentar separar consumidores por gerações, aponta pesquisa das consultorias TroianoBranding e Dezon; Segundo levantamento feito com mil participantes, marcas com quem os consumidores mais se identificam são as mesmas, não importa a que grupo geracional pertençam: O Boticário, Nestlé, Natura, Nike e Samsung
A geração a que uma pessoa pertence pode mostrar diferenças de comportamento, mas está longe de ser um fator que determine os anseios dos consumidores. Não por acaso, as marcas com quem as pessoas se identificam mais devido a seus valores são as mesmas — O Boticário, Nestlé, Natura, Nike e Samsung —, sejam elas “baby boomers” ou das gerações X, Y e Z. Essas são as principais conclusões do estudo “O Fim das Gerações”, realizado pelas consultorias TroianoBranding e Dezon.
Fatores envolvidos
Para descobrir fatores que aproximam e distanciam grupos geracionais, o levantamento ouviu mil pessoas, entre homens e mulheres, das classes A, B e C, nas cinco regiões do país. A amostra foi dividida em quatro grupos de 250 participantes, pertencentes às gerações identificadas como baby boomers (nascidos entre 1946 e 1964); X (1965 a 1980); Y, ou millennials (1981 a 1996) e Z (1997 a 2010).
“Há muito mais pontos de encontro entre gerações do que de desencontros, por mais que análises superficiais aparentem o contrário. Vivemos na era da fluidez. As gerações, no entanto, nos colocam em caixinhas que vão na contramão dessa realidade”, afirma Cecília Troiano, CEO da TroianoBranding.
Prova disso, as mesmas empresas aparecem, com percentuais parecidos, nas respostas de todas as gerações no estudo, quando se questionou os participantes sobre as marcas com as quais mais se identificam:
- O Boticário: mencionada por 19% dos pertencentes às gerações Z e millenials, 12% dos baby boomers e 9% da geração X;
- Nestlé: mencionada por 13% dos millenials, 12% dos baby boomers, 10% da geração X e 9% da Z;
- Natura: mencionada por 14% da geração X, 12% das gerações Z, millenials e baby boomers;
- Nike: mencionada por 14% da geração Z, 12% dos millenials, e 7% da geração X e baby boomers;
- Samsung: mencionada por 14% dos millenials e geração X, 13% da geração Z e 12% dos baby boomers.
ZMET
Aliás, também foi adotada a metodologia ZMET. Patenteada em Harvard, ela permite identificar sentimentos que os entrevistados não conseguem manifestar racionalmente por meio de técnicas tradicionais. Apenas dez empresas no mundo podem aplicá-la e a TroianoBranding é a única com a licença no Brasil. Foram 20 sessões ZMET com representantes de todas as gerações, mergulho esse que complementou o levantamento quantitativo.
Então, com base nas duas técnicas de pesquisa, o estudo aponta cinco aspectos valorizados por todas as gerações, chamados de “temas estruturantes”: identidade, laços afetivos, comunidade, crescimento e bem-estar. Segundo o estudo, todas as pessoas buscam se conectar a marcas que reforçam esses valores, não importa a qual geração pertençam. E, de acordo com as respostas dos participantes, cinco marcas são as mais associadas a cada um deles:
- O Boticário – reforça identidade;
- Nestlé – reforça laços afetivos;
- Natura – reforça bem-estar;
- Nike – reforça crescimento;
- Samsung – reforça comunidade.
Projeção de Tendências
Uma vez detectados os temas estruturantes, o estudo faz uma análise de tendências a fim de projetar comportamentos de consumo que impactarão os próximos dois a cinco anos. O intuito é tornar o relatório uma fonte de inovação e desenvolvimento de novos produtos e comunicação para empresas de diferentes setores – por exemplo, bens de consumo, saúde, beleza, bem-estar, moda, decoração, serviços e mobilidade.
Além de detectar mais pontos em comum do que disparidades entre os grupos geracionais, a pesquisa é uma ferramenta de negócios que aponta caminhos estratégicos para que as empresas possam estar à frente dos concorrentes, explica Iza Dezon, CEO da consultoria Dezon. Segundo Iza, fatores como identidade, relações afetivas, preocupações com o planeta e a saúde ganham mais relevância na ótica do Marketing de Estilo de Vida, algo que deveria estar no radar das marcas. “Isso conversa muito mais com nossas identidades contemporâneas do que os modelos antigos que enfatizam um recorte de idade”.
Na era da liberdade e da fluidez, a pesquisa conclui que não se pautar por marcadores de idade seria uma decisão estratégica de inclusão, a ser levada em conta pelos profissionais de RH, desenvolvimento de produto, marketing e comunicação. “Precisamos romper com os marcadores temporais e nos aproximarmos dos verdadeiros desejos das pessoas, principalmente na era das gerações sem fim”, afirmam as duas executivas responsáveis pelo relatório.
Sobre a TroianoBranding
Fundada em 1993, a TroianoBranding é a primeira empresa brasileira voltada à gestão de marcas. Comandada por Cecília Russo Troiano e Jaime Troiano (fundador e presidente do conselho consultivo), com sede em São Paulo, a empresa tem como propósito construir histórias de marca para inspirar histórias de vida. Atua em cinco verticais: Pesquisa e Insights, Criação e Estratégia, Expansão e Crescimento, Ativação e Experiência, Conteúdo e Educação.
Sobre a Dezon
Fundada em 2018, a Dezon é uma consultoria estratégica, criativa e colaborativa, comandada por Iza Dezon. A partir de análises de tendências de comportamento sócio-culturais, desenvolve projetos focados em produto, comunicação e inovação, sempre com o olhar voltado a projeções de futuro. Baseada em São Paulo, atende empresas nacionais e internacionais de todos os portes, em diversas áreas. Atua em cinco verticais: Consultoria de Tendências Socioculturais, Palestras e Workshops, Personas & Arquétipos, Curadoria de Conteúdo e Trend Letters & Safaris.
Boticário Home Office: 49 Vagas Remotas e mais
O Boticário está com diversas vagas abertas para trabalho remoto, abrangendo várias áreas. Entre as oportunidades, destaca-se a posição de Analista de Estratégia de Marketing III, que é afirmativa para pessoas negras. Outras vagas incluem Analista de Produto e Inovação II (Maquiagem) e Analista II de BI e Analytics. Aliás, a empresa também procura um Analista II de SecOps, afirmativa para mulheres cis e trans, além de especialistas em gestão e performance.
Desenvolvedores são altamente valorizados, com vagas para Pessoa Desenvolvedora Backend e Fullstack em várias linguagens, como Java e Node.js. Além disso, há posições para gerentes sêniores e Tech Managers em diversas áreas.
O Boticário também oferece oportunidades híbridas e presenciais, incluindo a função de Estoquista em Itaperuna e na Zona Oeste do Rio de Janeiro, com vagas afirmativas para pessoas com deficiência. Em São Paulo, há posições como Analista de Qualidade III e Consultores de Beleza. Confira tudo sobre as vagas Home Office no Boticário, acesse esta matéria (clique aqui).
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